外卖平台近期掀起的“0元购”狂潮，本质上是一场对行业生态的结构性破坏，而非健康的商业竞争。当美团、淘宝闪购、京东外卖等巨头挥舞着“0元奶茶券”和“满18.8减18.8”的诱饵，消费者蜂拥而至，奶茶店瞬间爆单，这看似繁荣的景象，实则掩盖着一场深不见底的行业失血与生态失衡。
究竟发生了什么？7月12日，一个寻常的周末，却因外卖平台的疯狂补贴而变得异常。美团大肆发放“0元购”优惠券，从喜茶、蜜雪冰城到奈雪的茶，甚至早餐品类，无一幸免。淘宝闪购则以大额红包和免单卡应战，京东外卖则在小龙虾等餐食品类上加码补贴。这场突如其来的“价格战”，迅速将消费者卷入一场“免费午餐”的幻觉。
为什么这很重要？因为这场“0元购”绝非简单的市场促销，它是资本烧钱抢占市场份额的极致体现，其深远影响远超短期订单量的激增。它不仅侵蚀了平台自身的利润，更以牺牲商家合理利润、加剧骑手劳动强度、诱导消费者非理性消费为代价，揭示了互联网平台经济在追求垄断地位时，对行业生态健康和可持续发展的深层结构性破坏。我们将深入剖析这场狂欢背后的真实代价。
平台利润，首当其冲地被这场“烧钱大战”无情侵蚀。高盛研报的冷酷数据揭示，仅6月份一个季度，阿里巴巴、京东和美团在外卖/闪购领域的总投资就高达250亿元人民币，约合30亿美元。这笔巨额投入，如同投入无底洞的石子，激起的涟漪是订单量的虚假繁荣，而沉淀下来的却是平台未来12个月（2025年7月-2026年6月）可能面临的巨额亏损：高盛预测，阿里巴巴和京东的外卖业务将分别亏损410亿元和260亿元，美团的EBIT（息税前利润）也将下降250亿元。这种以亏损换市场的模式，无异于饮鸩止渴，短期内或许能吸引用户，但长期来看，它无法构建任何可持续的商业价值，最终的代价将由整个行业共同承担。
商家，作为平台生态中的核心一环，在这场“0元购”的狂欢中，却成了最直接的受害者。订单量在短时间内呈几何级数暴增，7月12日晚间，美团即时零售日订单量突破1.5亿单，其中“拼好饭”日订单量超过3500万。然而，这种“爆单”并非福音，而是噩梦的开始。长沙一家喜茶门店几分钟内涌入几百杯订单，北京一家沪上阿姨门店排队超过400杯，甚至被迫闭店不再接新订单。商家在巨大的运营压力下，出餐不及时，门店被迫下线热门产品，甚至提前打烊，正常经营能力被严重削弱。更残酷的是，部分商家需要承担一部分免单金额，这意味着他们每做一单，不仅不赚钱，反而可能赔钱。即便有商家吸取上次教训，提前备货、增加人手，也只是在混乱中勉力维持，无法改变利润被平台无情挤压的困境。这种非健康的订单增长，让商家疲于奔命却难以获利，长此以往，将扼杀其创新和发展的空间，最终导致行业生态的枯竭。
骑手群体，作为连接平台与消费者的血肉之躯，在这场补贴战中，也付出了沉重代价。表面上看，高额补贴带来了短期收入的显著增加，有骑手甚至声称一天赚取1700元，这无疑是巨大的诱惑。然而，这种“高收入”的背后，是劳动强度的几何级剧增。配送费的上涨，伴随的是订单量的井喷和配送时效的严苛要求。在炎炎夏日，骑手们超负荷工作，不仅身体疲惫不堪，更埋下了严重的安全隐患。平台通过补贴激励，巧妙地将竞争压力转嫁至一线劳动者，使其在“高收入”的表象下承受着难以持续的高强度工作，而对其长期权益保障、职业发展路径等核心问题却鲜有关注。这种模式，是对劳动力的竭泽而渔，最终将导致骑手群体的职业倦怠和流失，进一步加剧行业的不稳定性。
消费者行为，也在“0元购”的诱惑下被悄然重塑。当“满18减18”甚至“0元喝奶茶”成为常态，消费者涌入平台领券，享受高折扣甚至“0元购”带来的快感，这种“薅羊毛”的心理成为下单的主要驱动力，而非真实的消费需求。由此产生的“无人认领”奶茶堆积如山，引发了严重的食品浪费担忧。更深层次的影响是，这种无休止的价格战，正在重塑消费者的支付预期，使其对低价高度敏感，习惯于多方比价，只选择“最便宜选项”。这种非理性消费习惯的养成，不仅不利于市场良性发展，也可能在补贴退坡后导致用户流失，形成恶性循环。
外卖“0元购”的本质，是平台为争夺垄断地位而进行的市场“失血”与生态“失衡”。持续的补贴竞争，并非效率提升，而是对行业资源和各方利益的掠夺式消耗。这种模式，如同一个巨大的黑洞，吞噬着行业的健康肌理。真正的赢家，不应是单纯依赖价格战的平台，而是能够平衡用户低价需求、骑手权益保障与商家可持续盈利的生态构建者。当资本的狂热退潮，行业终将回归效率与价值的竞争。
因此，外卖平台必须停止这种无休止的“价格内卷”，转向更高层次的价值竞争。这包括但不限于：优化补贴结构，使其更具针对性和可持续性；加强供应链协同，提升备货、出餐、配送全链路效率；探索差异化竞争路径，例如提供更优质的服务、更健康的餐品或更个性化的体验；并推动行业标准建设，合理分担补贴成本，切实保护中小商户的合理权益。只有告别“0元购”的短期幻象，外卖行业才能真正走向可持续发展的健康之路，否则，这场“免费”的狂欢，最终将以整个行业的“买单”而告终。
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